导言

《国家宝藏》自开播以来就收获广泛的好评。去年年底，《国家宝藏》文创随着第二季的开播到来。日前，“中经文化产业”获悉，《国家宝藏》在成都金沙遗址博物馆开设了首家文创旗舰店。从综艺到衍生品，我们可以看到《国家宝藏》带有明显的“IP+”属性。它用自身的发展证明了博物馆、艺术馆为首的文化IP是“金矿”。  

9月13日起，《国家宝藏》文创服务区开始在成都金沙遗址博物馆陈列馆负一楼试营业。这是《国家宝藏》IP在博物馆中的首家文创旗舰店。当中国文化遗产标志“太阳神鸟”的出土地，遇上人气超高的国宝文创周边，会产生怎样的化学反应？《国家宝藏》文创的发展告诉我们，结果值得期待。

《国家宝藏》文创有哪些？

《国家宝藏》是曾引发博物馆热潮的“现象级”综艺节目，去年年底推出了第二季。第二季与第一季相同的是，一样受到观众们的喜爱，收获 9.2 分的豆瓣评分，不同的是，一家卖文创的天猫店也随着第二季开播到来。2018年12月，《国家宝藏》“你好历史旗舰店”正式上线并发布了10余款以节目中亮相的国宝为设计灵感的IP文创产品。

《国家宝藏》背后的制作方中视电传传媒股份有限公司的董事长李学慧说，关于文创产品的策划，早在第一季节目结束时就开始了，“而整个项目中花费时间和精力最多的，是如何选择适合的文物元素，以及如何设计出面向年轻消费者的产品”。他们开发博物馆文创，首先是要有历史意义和文化内涵，其次还要注重文创产品的实用性，比如面向儿童智力开发的、提供生活便利的，以及有趣味的和特别精美的。

目前，在“你好历史旗舰店”内，可以看到已经上线的文创产品包括翰墨文具、竹帘家居、饕餮美食、玲珑数码、红颜美妆、萌趣手办六大类，有雨伞、手包、服装、饰品、文具和口红等，大多都是根据“国家宝藏”设计而出，售价从19元到上万元不等。

比如，销量颇好的“唐代仕女mini手办趣味模型”，是根据河北博物馆的“彩绘散乐浮雕”设计而出。“彩绘散乐浮雕”表现了唐代女子乐队吹奏表演的热闹场面，设计师以此为原型，推出了一组8个的“大唐女团”手办，有戴着拳击手套的女汉子红拂，有抱着玩具熊的可爱萌妹玉环，有挎着购物包的购物狂武曌，还有举着手机自拍的玄机等，充满萌趣。

此外，还有展现唐墓壁画《阙楼仪仗图》的立体便签、重新定义“东方味道”的墨香水等，同时也有与喜马拉雅、亚马逊Kindle、铜时代、内联升、天堂伞、端木良锦等知名品牌合作的产品，比如绘有《千里江山图》的天堂伞、由艺术家Daniel Arsham设计的“长信宫灯限量版T恤”等。

今年3月，《国家宝藏》还和天猫推荐的20多个品牌展开合作，在其“你好历史”天猫旗舰店推出了花瓣胶带、收纳盒和眼罩等多款文创新品，其中和收纳博士合作的国家宝藏定制收纳袋，以唐朝文武葡萄花鸟纹银香囊为设计灵感，一天就卖出了3千件。

如何打造《国家宝藏》文创？

IP运营商“北京物喜堂文化有限公司”获得了《国家宝藏》衍生业态的打造及运营权，和天猫深度合作上线了“你好历史”天猫旗舰店，并陆续推出了超活化唐仕女手办盲盒、小乾隆茶包、江山千里望·眼罩、松烟黛墨香水、国风口红等基于节目中呈现的馆藏国宝的衍生品。

视频截图

物喜堂CEO张淼说，《国家宝藏》第二季运营下来，实现了节目内容端、衍生品端的打通；线上获取流量，然后下沉到细分品类变现流量；本季相关衍生品除了上架天猫，也上架了爱奇艺商城、Bilibili 会员购等平台。

此外，《国家宝藏》IP还搭建线下体验场景，助力品牌内容升级，比如在金沙博物馆中开设首家文创旗舰店。其实，博物馆是天然的文化 IP 相关流量聚集器。据国家统计局，中国博物馆参观人次呈逐年上升趋势，2017年全国文物机构接待观众超过 11.48 亿人次，其中博物馆接待观众 9.72 亿人次，增长 14.2%。这些线下流量尚未充分利用起来。

据悉，明年的《国家宝藏》第三季仍然是物喜堂的重点工作，项目组将和平台方尝试一些新的玩法，比如摇一摇购买，研发“沉浸式数字互动快闪店”并落地商业中心等。也会尝试更多文化历史向的IP开发，比如非遗、寺庙、二十四节气、国图馆藏古籍等的演绎、活化。

博物馆、艺术馆为首的文化IP是“金矿”

从综艺到衍生品，从内容到结合文化机构、文创产业，我们会发现，《国家宝藏》和《上新了·故宫》都带有明显的“IP+”属性。线上做影响力、获取流量，通过线下、产业跨界融合变现，将成为未来的文化娱乐IP的主要商业形态。此外，互联用户增长空间进一步缩小，创业者必然会把竞争重点往线下倾斜。

随着文化IP走向实物开发、落地，“物喜堂”这样的衍生品开发团队正在迎来高速发展期。

据了解，物喜堂CEO张淼此前曾主要从事影视、动漫IP的运营，后转向文化类IP。张淼在接受采访时说，切身经验来看，文化类IP是现阶段最适宜介入的品类。

首先，动漫 IP 的衍生开发由来已久，商业化通道搭建、价值挖掘、可延展空间都相对成熟稳定，但中国尚未诞生‘立得住’的超级动漫 IP。

其次，影视 IP 虽然有偶然的大规模爆发，但内容的持续性、系列化难以维持。衍生品开发周期、从供应链到前段、从线上到线下的销售路径较长，和影视作品上映的窗口期之间难以匹配。

第三，以博物馆、艺术馆为首的 IP 则有较强的生命力，底层是文化认同感，表层是精神消费升级，总体受市场影响波动较小，生命周期较长，是被忽视的文化IP金矿。

视频截图

但张淼提到，文化类IP的运营难度比较高，要有对文化的深层挖掘和理解，以及深入浅出、造就爆款产品的运营能力。打造 IP 是一个产业链条较长的系统工程，需要专业团队的潜心钻研，才能产出更多价值。

与此同时，文化 IP 的衍生开发也存在一些痼疾，比如无法杜绝盗版。

据业界透露，《大圣归来》的衍生品小空空，官方销售额仅十余万，但市场总体销量有几百万。盗版猖獗、维权不易，直接导致了创业公司在文创开发时不敢贸然推出高价值的产品，一旦成为爆款，对自己的利益损害反而过于严重。“IP+”能否成为影视、文化产业由虚落实的动力，还有待更多的政策、法律引导，以及行业规范的约束。

来源：中经文化产业